Ještě minulý rok byla platforma Netflix lídrem v oblasti streamovacích služeb. Slovo Netflix bylo prakticky synonymem pro „streamovací platformu“, která definovala binge watching a zapsala se do současné kultury mnohými memy, vtípky, ale především vlastním originálním obsahem. V průběhu velice krátkého času ji pomalu ale jistě dohnaly další rozšiřující se platformy jako třeba Disney nebo u nás nově příchozí HBO Max.

Teď to vypadá, že Netflix zažívá opravdu temné časy a zlepšení je v nedohlednu. Od začátku roku ztratil až 200 tisíc předplatitelů, přičemž se předpokládá, že v následujících měsících se to ještě zhorší. Mezi důvody úbytku údajně patří lepší nabídky konkurenčních platforem, válka na Ukrajině a patrně i rozhodnutí Netflixu zavést speciální poplatek pro uživatele, kteří sdílejí své účty a hesla s osobami jiných domácností.

Vezmeme to ale popořadě. Zdá se, že pokud dnes nechcete pirátit, není nic snadnějšího než si předplatit nějakou službu. Omyl! Nejprve se potřebujete zorientovat v tom, kdo nabízí originální obsah a licencované produkty, které chcete zhlédnout. Můžete tak rychle zjistit, že jedna platforma vám stačit nebude. Ale co teď? Pokud byste si chtěli zaplatit třeba Netflix, Disney+, Amazon Prime Video, HBO Max a Apple TV+ dohromady s nejvyšší kvalitou obrazu, přijde vás to na zhruba 1100 Kč nebo bezmála 45 eur měsíčně. Tihle streamovací giganti tedy svádí drsný boj o vaši pozornost a peněženku, přičemž právě Netflix si ve srovnání cen nestojí nejlépe. 

Služba nabízí tři druhy předplatného. Základní balíček stojí 200 korun, tedy 8 euro a umožňuje vám sledovat obsah na jednom zařízení pouze v HD kvalitě. Pokud si připlatíte dvě eura nebo 50 korun navíc, dostanete další zařízení a Full HD kvalitu. Nejvíce problematický se však pro Netflix zřejmě stává prémiový tzv. rodinný balíček. Ten vám poskytuje možnost sledovat obsah až na čtyřech zařízeních najednou v Ultra HD rozlišení. Právě třetí plán často využívají lidi, kteří nejsou členy jedné domácnosti nebo se třeba znají pouze přes internet, aby měli přístup k obsahu ve vysoké kvalitě za polovinu, ne-li třetinu ceny. Z průzkumů z roku 2018 vyplývá, že sdílení účtů se týká především nejmladší části divácké základny, tedy post-mileniálů, kde účty sdílí až 45 % uživatelů. Mileniálové na tom nejsou o nic lépe s 35 procenty.

Netflix tyhle sdílené účty tiše toleroval, protože růst předplatného a příjmů byl doposud tak výrazný, že to nebyl problém. Obavy ze sílící konkurence ho však zřejmě donutily přehodnotit svůj dosud shovívavý přístup. Zpočátku se společnost snažila uživatele přívětivě přesvědčit k aktivaci vlastního účtu, ale teď si na ně plánuje důrazněji došlápnout. Pokud se ptáte, jestli bude moct s vašimi přihlašovacími údaji na Netflix nadále koukat třeba dobrý kamarád nebo babička, odpověď je ano.

Netflix pořád zastává stanovisko, že připojení k platformě by mělo zkrátka a dobře zůstat pouze u jedné domácnosti. Ovšem když chcete i přesto sdílet účet, zaplatíte speciální poplatek za každého diváka nad rámec vaši domácnosti. Nejvíce ale může jít o dva další lidi. Ještě v březnu Netflix oznámil testování této nové „funkce“ v Chile, Kostarice a Peru. Za každý jeden další účet si zde uživatelé připlatí v přepočtu něco kolem 80 Kč. Po dokončení testu v latinské Americe tenhle postup čeká i zbytek světa.

Ze strany Netflixu jde o logický požadavek, který má zamezit finančním ztrátám. Analytici ale upozorňují, že streamovací gigant tím může přijít o miliony uživatelů, které ono rozhodnutí náležitě namíchne. Z diskuzí na sociálních sítích je už teď patrné, že mnozí jsou připraveni Netflix klidně obětovat za cenově výhodnější a méně omezující nabídku konkurence. 

Nejnovější zprávy potvrzují, že firma je v problémech již teď. Podle serveru Variety se akcie Netflixu propadly o 35,1 % a prakticky přes noc ztratil 54,3 miliardy dolarů. Poprvé za deset let zaznamenal taky úbytek předplatitelů. Předpokládá se, že v následujících měsících by měla platforma ztratit až 2 miliony dalších uživatelů. Samotná hodnota firmy tak padá dolů o 40 miliard dolarů, přičemž podíly se snížily o 26 %. 

Po masivním nárůstu během pandemie Netflixu došla pára. V první řadě to souvisí s válkou na Ukrajině, kvůli které se Netflix úplně stáhl z ruského trhu. Technicky mu ubylo neuvěřitelných 700 tisíc předplatitelů, ale během daného období jinde získal 500 tisíc nazpátek a tedy se dostal do minusu 200 tisíc. I tak ale jde o první případ, kdy služba místo nárůstu uživatelů předplatitele ztratila. Důsledkem toho byly v některých zemích navýšeny ceny služeb, což pochopitelně není populární rozhodnutí. 

Kámen úrazu neleží pouze v geopolitické situaci, ale taky v „přelévání uživatelů“, zejména ve střední a východní Evropě, tedy i u nás. Kvůli zvyšující se lokalizaci služeb HBO Max nebo Disney+, rozšiřující se nabídce a zvýhodněným cenám těchto platforem má Netflix mnohem méně prostoru pro růst.

Jak tedy držet krok s dalšími žraloky? Inu, firma vůbec poprvé ve své historii zvažuje možnost zavést levnější předplatné s reklamou. Po celou dobu, co Netflix působí na poli streamování, se řídil jasnou filozofií: žádné reklamy. Tato éra se možná chýlí ke konci. Netflix by mohl v následujících letech poskytovat levnější předplatné omezené komerčními elementy. Není to nic nového, protože podobné tarify nabízí i Disney+, HBO Max, Hulu nebo Peacock. Jelikož Netflix dosud není závislý na reklamě, může experimentovat a opravdu se vyhrabat z nepříznivé situace. Reklamní varianta pŕedplatného dokáže potenciálně zlepšit jeho pozici mezi více než o polovinu levnějšími konkurenty. A pokud by se společnosti povedlo kompenzovat ztrátu peněz u sdílených účtů, mohl by byznys zase hezky kvést. Aspoň tak znějí prognózy některých odborníků. Problém je ovšem v tom, že ostatní platformy v současnosti poskytují lepší lokalizaci, knihovnu obsahu, technické zázemí a uživatelský zážitek než Netflix a to za mnohem nižší sumu, i když třeba takové HBO Max má také pořád co zlepšovat, minimálně u nás. Navíc Netflix si na své pověsti platformy bez reklam vždy zakládal.

Realita je proto taková, že Netflix ruší a zastavuje rozjeté projekty společnosti Netflix Animation. To se týká především animovaných filmů a seriálů, kterých se diváci měli v následujících letech dočkat. K tomu všemu uvnitř Netflixu došlo k několika vyhazovům, takže to s penězi skutečně nevypadá dobře. Co se týče zrušených projektů, možná zabolí oznámení, že animované seriálové adaptace slavné komiksové série Jeffa Smitha, Kůstek (Bone), se nakonec nedočkáme. Tvorbu seriálu oznámeného už v roce 2019 pozastavila pandemie a teď ji nadobro pochoval úpadek platformy. Podobný osud postihl i připravovanou seriálovou adaptaci knihy Prevítovi (The Twits) od Roalda Dahla, nicméně údajně by v budoucnu místo seriálu mohl vzniknout celovečerní film. To samé platí i pro projekt Toil and Trouble, o který se měla postarat animátorka Lauren Faust. 

S pozoruhodnou informací však přišla Elizabeth Ito, tvůrkyně seriálu Město plné duchů a jedna z režisérek slavné série Čas na dobrodružství. Ta si stěžovala, že Netflix záměrně používá „vykonstruovaná data“, aby ospravedlnil nedostatek financí, případně zrušení nějakého projektu. A to i navzdory tomu, že sklidil pozitivní ohlasy u kritiků i diváků. 

Netflixovská strategie tvorby vlastního obsahu je obecně velmi zajímavá a můžeme spekulovat, že se do jisté míry podepisuje pod aktuální těžkosti firmy. 

O všem totiž rozhoduje tajemný „božský“ algoritmus, na základě kterého Netflix často ruší i na první pohled dobře performující seriály měsíc po odvysílání první série. Jen malé množství originální Netflix produkce se dočká více než čtyř sérií. A to často pouze s deseti maximálně hodinovými epizodami. To je obvykle málo času na nějaké pořádné příběhové oblouky a propracované charaktery postav. HBO Max, Disney+, AppleTV+ nebo dokonce i Amazon Prime Video zatím ukázaly podstatně lepší péči o své seriály ve snaze udržet je naživu mnohem delší dobu. Netflix také ztratil mnoho financí investováním do velkých hollywoodských jmen především v uplynulých dvou letech ve snaze zvýšit sledovanost své produkce. Výsledkem jsou ale často scenáristicky a obsahově spíše průměrné tituly s mírné nadprůměrnou vizuální stránkou. 

Přečtěte si také: Netflix v České republice výrazně a poněkud nenápadně zvýšil ceny předplatného

Sečteno a podtrženo: Netflix začíná bojovat proti sdíleným účtům a požaduje extra poplatky, zvyšuje ceny svých služeb, přidává reklamy, i když si z nich kdysi dělali srandu, pořád ze sebe chrlí spoustu obsahu bez příběhového uzávěru, ruší animované projekty a k tomu všemu přichází o diváky, peníze, sponzory i tvůrce. Zvoní jedné z doposud největších streamovacích služeb umíráček? Její osud je zatím nejasný, pokud se ale vedení společnosti nevzbudí a nezačne něco se svou platformou skutečně dělat, moc růžově, nebo spíše červeně, to nevidíme.