Co se stalo s Oscary?! Politická hra a koupené sošky?

Pamatujete si, když byly Oscary událost, na kterou se čekalo celý rok? Že ne? Já taky. Dnes je totiž realita zcela jiná: Sledovanost galavečerů klesá, diváci odcházejí a ceny – kdysi vrchol prestiže – jako by ztratily svůj lesk. Oscary se čím dál více považují za elitářskou show - něco mezi uzavřeným hollywoodským klubem a PR cirkusem, na který studia utratí miliony dolarů ročně jen proto, že se touží dostat do povědomí členů akademie. Po galavečerech zůstává trpká pachuť, že rozhodujícím faktorem je právě velkolepá kampaň a absolutně nezáleží na názoru samotných diváků. Mnozí mají pocit, že namísto uznání kvality se často řeší otázka, kdo si zaslouží sošku na základě společenské symboliky a tlaku veřejnosti. Kdysi zlatý standard filmové kritiky, v současnosti působí jen jako marketingový nástroj, který překročí hranice elitní společnosti, jen tehdy když padne nějaká facka.

Zřejmě je nám všem jasné, že Oscary už dávno nejsou jen o filmu. Mezi nejviditelnější problémy patří politizace a společenský tlak. Mnohé výhrady vůči celému procesu udělování cen však mají své opodstatnění. Oscarová akademie byla dlouhodobě kritizována za nedostatečnou rozmanitost – nejen mezi nominovanými, ale i samotnými členy rozhodovacího orgánu. Kampaň #OscarsSoWhite, která se rozběhla v roce 2015, poukázala na to, že většina nominantů v hlavních kategoriích je bílé barvy pleti a převážně mužského pohlaví, zatímco několik výjimečných děl vytvořených ženami či tvůrci z menšin zůstalo zcela přehlédnuto. Reakce akademie na tuto kritiku byla v mnohém správná – rozšířila i diverzifikovala své osazenstvo, vytvořila inkluzivnější standardy a začala podporovat různorodější příběhy. Jenže spolu s těmito změnami přišel i nový problém: čím dál více diváků začalo mít pocit, že Oscary se méně soustředí na umělecké hodnoty a větší prostor dostávají ideologické poselství. Výhry filmů s výrazně sociálními nebo politickými tématy jsou sice důležité pro reprezentaci, ale pokud působí jako „povinné jízdy“ či morální gesta, mohou podkopat důvěru v nestrannost výběru.

Například v roce 2019 vyhrál několik sošek film Green Book, který vypráví příběh přátelství mezi italsko-americkým řidičem a černošským jazzovým pianistou během turné na jihu USA v 60. letech. Název odkazuje na historickou "Zelenou knihu" – příručku pro černé cestovatele, která uváděla bezpečná místa v období segregace. Film byl obecně přístupný, tak akorát emotivní a fakticky šel na jistotu. Měl silnou kampaň a podporu ze strany producentů, včetně známého režiséra Petera Farrellyho i herce Vigga Mortensena. V době hlasování působil film jako „bezpečná volba“, protože vyprávěl o rasových tématech, ale „zmírňujícím“ způsobem, bez kontroverzních hran. Navzdory kladným hodnocením však kritici obvinili tvůrce z tzv. "white savior" narativu. Jde o typ zápletky, ve které bílá postava zachraňuje lidi z jiné (obvykle utlačované) rasy, čímž se stává hlavním hrdinou jejich příběhu. Tento přístup je problematický, protože oslabuje hlas osob, kterých se útlak týká, a přesouvá pozornost na bílou postavu jako morálního zachránce. Green Book je navíc inspirován skutečnými událostmi, ale příbuzní onoho afroamerického pianisty Dona Shirleyho se vůči filmu ohradili. Tvrdili, že s nimi tvůrci snímku nekonzultovali a do toho vyplavala pikantní kontroverze kolem samotného režiséra. Peter Farrelly byl před udělováním cen obviněn z nevhodného chování v minulosti. (Na place údajně rád hrával hru, při které se snažil přinutit herce a členy štábu, aby se mu podívali na genitálie). Ve výsledku se tak film jevil jako "správně zvolený", ale zároveň odhalil všechny slabiny oscarového systému. Mnozí se ptali, zda Akademie skutečně chápe společenský kontext nebo se jen snaží "uhasit" kritiku a povrchně vybírá podle tématu. V divácích to také vyvolává skepticismus, zda film vyhrál, protože byl nejlepší – nebo měl zkrátka správné obsazení a PR.

Dalším faktorem, který oslabuje důvěryhodnost Oscarů, je způsob, jakým se filmy propagují v rámci tzv. oscarové sezóny. Čím dál častěji totiž rozhoduje rozsah a efektivita kampaně. Film, který chce uspět, evidentně potřebuje víc než jen uměleckou hodnotu. Kampaňování před Oscary zahrnuje speciální promítání pro členy akademie, luxusní večírky, rozhovory, mediální články, dárkové balíčky a různé formy „nenápadného“ nátlaku. Zisk Oscara potenciálně znamená vyšší tržby, větší mediální prostor a lepší šance při distribuci. Studia to velmi dobře vědí a nejde tak jen o propagaci filmu, ale plnohodnotnou politickou hru v zákulisí.

Nejvýraznějším příkladem byl Harvey Weinstein, který během svého působení v Miramaxu změnil pravidla hry a dokázal dostat k Oscarům i filmy, které by za jiných okolností neuspěly. Intenzivním ba přímo agresivním, strategickým lobováním protlačil do povědomí filmové obce Anglického pacienta (1996) a dosáhl, že Zamilovaný Shakespeare v 98. roce předběhl favorita roku Zachraňte vojína Ryana. Kombinací budování image a zviditelňování herců podobně vytáhl na špičku muzikál Chicago (2002). Pomocí hry na emoce i tradiční hodnoty zarezonoval snímek Králova řeč (2010), avšak díky silné kampani se oscarovými miláčky staly i filmy Terapie láskou (2012) a Umělec (2011). Ne že by nešlo o kvalitní tituly, ale Weinstein nastavil nový standard pro studia s důrazem na osobní vztahy, kontrolu mediálního diskurzu a masivní financování. To z něj udělalo mimořádně vlivného „hráče“ v zákulisí Oscarů, ačkoliv se neštítil použít i negativní kampaň proti konkurenci. (Na druhou stranu, když si vzpomenu, co jsme zjistili o jeho charakteru v roce 2017, asi se není čemu divit.) Pro veřejnost to však nakonec vypadá jako manipulace a vzniká obraz, že ocenění se „kupují“, ne získávají. Oscar čím dál víc připomíná firemní cenu za nejlepší produkt sezóny – logo na plakátu, které má pomoci prodat víc lístků nebo získat vyšší pozice na streamovacích platformách.

Zřejmý je i čím dál větší rozpor mezi tím, co oceňují Oscary, a tím, co miluje publikum. Masově populární filmy jako Top Gun: Maverick nebo Spider-Man: No Way Home sice lámou rekordy návštěvnosti a mají kulturní dopad, ale Oscary si jich zpravidla všímají jen v technických kategoriích. Hlavní ceny zůstávají vyhrazené pro menší, vážně laděné introspektivní dramata. Zdá se tak, že členové akademie nehledají kvalitu v celém spektru a uzavírají se do vlastní bubliny. Rozpor mezi vkusem diváků a preferencemi akademie vede k odcizení – necítíme se zkrátka součástí dění, protože Oscaři už nejsou svátkem, který spojuje milovníky filmu, ale vzdálená událost pro odborníky. Zatímco v minulosti mezi kandidáty na nejlepší film dominovaly kinohity jako Titanic (1997), Gladiátor (2000) nebo Pán prstenů (2001), dnes divák často ani nezná nominované tituly. Například filmy Nomadland (2020) nebo CODA (2021) viděl ve srovnání s blockbustery jen zlomek publika.

Jedním z důvodů, proč se Oscary v minulosti těšily tak vysoké sledovanosti, byla i jejich schopnost vytvářet ikonické momenty a prezentovat filmové hvězdy jako skutečné legendy. Lidé si galavečer naladili, jen aby viděli své oblíbené herce – Jacka Nicholsona, Meryl Streep, Toma Hankse či Angelinu Jolie – na červeném koberci nebo při děkovné řeči. V současnosti je však tradiční „kult hvězd“ oslaben, ale ne proto, že by mladší umělci nebyli talentovaní a charismatičtí. Herci už nejsou tak „nedostupní“ jako kdysi – díky sociálním sítím jsou neustále na očích, což v jistém smyslu snižuje jejich auru „výjimečnosti“. Nemusíme čekat na exkluzivní události, abychom je viděli a slyšeli, protože pravidelně postují střípky svých životů online. Navíc, dnes je všude více obsahu, více platforem i více celebrit – naše pozornost se rozptyluje a nikdo už nedosahuje takový ikonický status jako hvězdy minulosti.

Oscary čím dál více postrádají pamětihodné, dojemné nebo velkolepé momenty, které by se vryly do kolektivní paměti. Namísto toho se média soustřeďují na trapasy a skandály, které sice vytvoří virální moment, ale nedokážou udržet důvěru v samotnou ceremonii. Navíc se změnily i naše mediální návyky a tradiční televizní vysílání celkově ztrácí na atraktivitě. Více než tříhodinový pompézní oscarový přímý přenos je v době TikToku, YouTube a Reels něco jako živý dinosaurus. Mnozí si raději pustí sestřih nejlepších momentů na internetu den po ceremonii nebo si přečtou seznam vítězů v nějakém shrnujícím článku. Prestiž Oscarů se trochu rozředila i kvůli existenci dalších ocenění a názor Akademie je tak jen jedním z mnoha hlasů. Lesk tohoto zlata se tak vytrácí, protože více vítězných filmů rychle upadá do zapomnění. Forrest Gump, Kmotr nebo Schindlerův seznam jsou oslavováni napříč generacemi, ale schválně si zkuste vybavit, které tituly dominovaly Oscarům poslední roky. Naopak, některé nenominované nebo přehlédnuté filmy si postupně získaly kultovní status a jsou považovány za důležité umělecké milníky. Tento fenomén poukazuje na to, že členové Akademie zřejmě nedokážou odhadnout dlouhodobý dopad filmu. Proč tedy Oscary stále existují?

Navzdory kritice Oskar stále plní několik důležitých a pozitivních funkcí, díky kterým si udržuje určité postavení v rámci filmového průmyslu. V první řadě mohou dramaticky zvýšit viditelnost filmů, které by jinak zapadly. Moonlight (2016), Parazit (2019) či Everything Everywhere All at Once (2022) se po oscarových úspěších staly globálními fenomény. Pro nezávislé tvůrce či zahraniční snímky jsou Oscary často jediná šance, jak prorazit mimo festivaly a domácí trhy. Akademie navíc nehodnotí jen herce a režiséry, ale i kameramany, střihače, kostýmní výtvarníky, skladatele a další technické profesionály. Pro tyto lidi je Oscar nezřídka životně důležitým uznáním, které jim otevře nové kariérní možnosti. Bez ohledu na názor široké veřejnosti, mnozí umělci získání Oscara stále považují za vrchol kariéry – symbol legitimity v očích producentů, agentů i diváků. I když se občas členové akademie mýlí, Oscary tvoří určitý „záznam doby“ – jsou jakýmsi kulturním archivem, který mapuje vývoj kinematografie v čase.

Tak či onak můžeme konstatovat, že Oscary jsou aktuálně více o symbolice než o filmu samotném. I když si stále uchovávají jistý společenský a profesní lesk, jejich schopnost reprezentovat „to nejlepší z filmu“ je čím dál více zpochybňována. Dávno to už není jeden večer, který „zastaví čas“ a sjednotí diváky.