Proč se zas hádáme, ty a já? Outrage marketing

Začalo to oznámením obsazení. Snapea bude v novém Harry Potter seriálu hrát černý herec a HBO jedním dechem dodává, že tvůrci se věrně přidržují předlohy. Fanoušci pochopitelně reagovali na kontroverzní změnu v oblíbeném titulu válkou klávesnic na online fórech, která však vyvolala ještě bouřlivější reakce. Podle očekávání se rozproudila diskuse o rasismu a hranicích umělecké svobody při adaptování původních děl. Debata se stala velmi osobní a emotivní, protože ve skutečnosti už dávno nejde jen o to, zda se vám nějaký herec líbí, nebo ne. Zdá se to banální, vždyť je to pouze popkultura a nikdo po vás přece nechce názor na vážná společenská témata. Akorát že vůbec. V dnešní době se i něco odlehčeného a hravého jako fantasy rodinný film stává nutností ukázat, na které straně společnosti člověk stojí. Pokud obsazení podporuješ, ostatní ti připíšou určité politické postoje. Pokud máš výhrady, zařadí tě do opačného tábora a obyčejná debata o dětském seriálu se mění na politickou hádku nezřídka kolem něčeho, co s dílem ani nesouvisí. Tato esej však nemá být brblání nad tím, jak se kritika změnila na předpremiérovou disciplínu, ba dokonce ani rant o mé zoufalé únavě z faktu, že se téměř do všeho tahá politika. Ono totiž vůbec nezáleží na tom, zda stojíte na jedné, nebo druhé straně spektra, protože důležité je jen to, komu svým názorem pomáháte.

Jakýkoliv spor, ať už se týká barvy pleti herce, historické přesnosti nebo skandálu v zákulisí, udržuje titul v pozornosti. Fanoušek sleduje novinky, protože se těší, odpůrce je v obraze, protože hledá chyby a příležitosti na ně poukázat. Třetí skupina potom pouze vytahuje popcorn a čeká, až se dvě armády, obě na vlastní křížové výpravě, dotrhají v komentářích jako posedlí. Samozřejmě že ne všichni, kteří dílo rozebírají online, si ho následně i prohlédnou, ale to nemusí být pro daný titul vůbec problém. Tady se totiž veřejná kontroverze setkává s marketingem a každá reakce poskytuje další možnost zopakovat název projektu či šířit jeho fotografie nebo ukázky. Samotná existence konfliktu nedokazuje, že ho tvůrci naplánovali, ale mnohé produkce se na něm vděčně svezou. Film se začne prodávat i prostřednictvím významu, který získal mimo vlastní děj, což se podle mě stalo například v případě Nolanovy Odyssey. Do kina potenciálně zavítali i ti, kteří si pouze chtěli ověřit, zda je situace až tak horká, rozhodli se podpořit napadené tvůrce nebo být prostě součástí aktuálního dění. Tento mechanismus je značně riskantní a ne vždy se promítne na tržbách, ale zaručeně udržuje značku v oběhu.

O filmu si obvykle formujeme představu ještě předtím, než ho reálně uvidíme. Ovlivňují nás trailery, fotografie i rozhovory, ve kterých tvůrci vysvětlují, co a jak vytvořili. Pokud se však už v předpremiérové fázi objeví něco, co se stane zdrojem rozporuplných reakcí, o kvalitě snímku se tak často diskutuje už v době, kdy publikum zná pouze pár záběrů a vyjádření. Dávno předtím, než můžeme opravdu posoudit scénář, režii nebo herecké výkony, vzniká kolem daného filmu vnější příběh, který ovlivňuje, proč si dílo vybereme a co v něm budeme hledat.

Například u životopisné gangsterky Gotti s Johnem Travoltou se marketingové oddělení rozhodlo reagovat na špatné recenze útokem vůči kritikům. Nabídli publiku osobitý důvod pro návštěvu kina, jelikož postavili vlastní úsudek diváka proti údajně nedůvěryhodnému „trollovi za klávesnicí“. Takto uraženě oficiální twitterový účet filmu označil kritiky z Rotten Tomatoes a navzdory tehdejšímu absolutnímu nedostatku pozitivních recenzí na agregátoru markeťáci vytrvale přesvědčovali lidi, že nejde o flop. Šéf marketingu Dennis Rice strategii obhajoval, ačkoliv v rozhovoru přiznal, že kritiky obecně za zlomyslné trolly nepovažuje. Navzdory tomu se rozhodl recenzenty tvrdě zobecnit do podoby jakéhosi zatrpklého internetového rýpala, ne však nutně kvůli ublíženým citům. Šlo o projev tzv. outrage marketingu, při kterém propagace záměrně podněcuje rozhořčení nebo už vzniklý odpor proměňuje v reklamní argument. V případě Gotti se konflikt kritiků a tvůrců proměnil v projev vzdoru. Vznikl dojem, že film potřebuje, aby se ho divák zastal proti krutým intelektuálním hnidopichům, a PR přímo podněcovalo publikum zvolit si stranu. Kontroverzní téma, nepovedený rozhovor či spontánní negativní reakce, to všechno může být předmětem outrage marketingu. Přitom však nemusí jít o předem promyšlenou strategii pobuřovat nebo šokovat, ale účinek může vzniknout i bez takového záměru.

Podobnou snahu proměnit špatné přijetí snímku v reklamu zvolila i distribuce filmu Megalopolis. Kvázi filozofický epos přesycený patosem u diváků příliš nezabodoval, navzdory faktu, že režisér Francis Ford Coppola se řadí mezi žijící legendy kinematografie. Právě toho se marketing chopil a začal vytahovat údajná negativní hodnocení jeho starších filmů ve snaze vytvořit narativ Coppoly jako nepochopeného génia. Adresovali to přímo v traileru, kde hlas herce Laurence Fishburna prohlásil, že „skutečný génius je často nepochopený“. Následně se objevily citáty recenzí, například na Coppolův oscarový snímek Kmotr, o kterém prý známý americký kritik Andrew Sarris z časopisu Village Voice svého času napsal, že je „nedbalý a sebestředný“. Akorát že tento výrok byl vymyšlený, protože Sarris sice měl k filmu výhrady, ale daná slova nikdy nepoužil. Podobně trailer rámoval i tituly Dracula a Apokalypsa, které údajně strhali popkulturní publicisté Roger Ebert a Owen Gleiberman. Časopis Variety však zjistil, že větu „triumf stylu nad obsahem“ Ebert nepoužil na Coppolovu tvorbu, ale při popisu filmu Batman Tima Burtona. Gleiberman, který je na rozdíl od Eberta stále naživu, se rozhodl bránit sám a prohlásil, že kritici nemusí být oblíbení, ale nezaslouží si, aby jim distributoři vkládali slova do úst. Zdůraznil, že celý Megalopolis trailer je postavený na falešném příběhu, a poté, co lži praskly, ho Lionsgate nakonec s omluvou stáhl. To však nic nemění na věci, že se PR snažilo diváky i tady postavit proti kritikům a vypromovat dílo prostřednictvím konfliktu. Kampaň tím také nabídla divákovi lichotivou možnost rozpoznat velkolepost i hodnotu dříve než ostatní a připadat si „výjimečný“. I navzdory tomu, že jde o prastarý trik, kdy marketing apeluje na to, jak člověk, který přichází do kina, chce vnímat sám sebe. Zjednodušeně řečeno se nás snažili přesvědčit, že Megalopolis není jen nafouknutá prázdnota v pseudohlubokém obalu, ale dílo, které dokáže ocenit jen náročnější publikum. Naznačovali, že film bude později oslavovaný, ale ty se už dnes můžeš zařadit mezi ty, kteří se údajnou chybou kritiků nenechají zmást.

Komediální thriller Hunt použil skandál přímočařeji. Samotný děj pojednává o tom, jak liberální elity loví lidi označované za konzervativce, a už zřejmě vidíte, proč ještě před premiérou vyvolal pobouření. Tvůrci ho popisovali jako satiru na politické rozdělení a předsudky, ale část komentátorů jeho námět chápala jako schvalování násilí i prohlubování polarizace. Spor zesílil během masových střeleb v USA a Universal plánované uvedení v roce 2019 zrušil. Když se o rok později vrátil, obnovená reklama ho představila jako nejdiskutovanější film, který nikdo neviděl. Předčasné odsouzení se i tady stalo pozvánkou k osobnímu ověření. Čím hlasitěji lidé vysvětlovali, proč je film nepřijatelný, tím zvědavější někteří byli. Mnozí si kladli otázku: Co je v tomto snímku tak pobuřujícího, že kolem něj vznikla hádka? Úplně stejný přístup si zvolilo i oživení parodie Scary Movie v roce 2026, které se záměrně označovalo za provokaci. Hesla jako „tady nejsou žádná bezpečná místa“ nebo „všechny čáry budou překročeny“ slibovala něco, co je obrazně řečeno na hranici zákona. Prodávala divákovi pocit, že sledováním podpoří humor, který si dovolí říct to, co se údajně dnes říkat nesmí. Akorát reálný obsah filmu v dnešní době už tak skandální není a jeho vtipy jsou nezřídka jen slabším derivátem toho, co internet dokáže už desetiletí lépe. Propagace však cílila na zjednodušený konflikt lidí, kteří ještě „snesou drsný vtip“, a těch, co se „za všechno urážejí nebo rovnou zakazují“. Konkrétní pokus umlčet film přitom vůbec nemusí existovat a kampaň si vytvoří fiktivního protivníka, aby se jeho cílovka mohla vymezit a roznítil se spor. Navrch, když humor nefunguje, ještě vždy se to dá svést na přecitlivělost publika.

Kampaně nás tedy mohou manipulovat tím, že cíleně usměrňují, jaké emoce si s filmem spojíme a jak budeme chápat informace o něm. Využívají naše obavy, hodnoty i potřebu uznání a sounáležitosti. Když se jim podaří propojit postoj k filmu s naším obrazem o sobě, můžeme jeho podporu či odmítání začít vnímat osobně a bez většího zkoumání klidně uvěříme předloženým argumentům. Pozornost tím však přesouvá od otázky, zda je film dobrý, k otázce, kdo je s námi a kdo proti nám.

Největší ztráta pro popkulturu jako takovou nastává podle mě ve chvíli, kdy názor na film začne sloužit jako potvrzení loajality. Takový způsob diskuse totiž ztěžuje obyčejný úsudek o umění. Film může mít odvážnou myšlenku a slabý scénář. Obsazení je potenciálně zajímavé, ale postavy nedostatečně rozvinuté a naopak špatný herecký výkon dokáže pohřbít i skvěle napsaného protagonistu. Tyto nuance debaty se však postupně začínají ztrácet, protože jakákoliv výhrada spustí obranu nebo útok na celý projekt.

„Go woke, go broke“ je věta, kterou jste už pravděpodobně slyšeli. Tvrdí, že pokud tvůrci prosazují progresivní postoje, publikum je potrestá nezájmem a finančním neúspěchem. Slovo „woke“ přitom v těchto diskusích může označovat různé věci od obsazení přes zastoupení menšin až po politické poselství. Problém této zjednodušené představy je, že důvody, proč se z filmů stávají propadáky, jsou složitější. Návštěvnost ovlivňuje i kvalita, reklama, konkurence, známost značky či termín premiéry. Samotný výsledek nakonec neprozrazuje, proč lidé zůstali doma. Hláška „go woke, go broke“ však vyzývá publikum, aby svou spotřebu, například obyčejný večer v kině, chápalo jako politický čin. Vynechat film může znamenat snahu „dát Hollywoodu lekci“, zatímco koupit si lístek údajně značí skoro až aktivistickou podporu tvůrců proti bojkotu. Na obou stranách tak vzniká prostor hodnotit úspěch podle toho, kterému táboru kdo pomohl, a za mě je to nejen vyčerpávající, ale také naprosto směšné.

Rozhořčení však dokáže odměňovat samo sebe. Když člověk zveřejní naštvaný příspěvek a dostane za něj hodně lajků, sdílení či souhlasných reakcí, získává pozornost i uznání. Tato odezva ho může povzbuzovat, aby podobně reagoval i příště, a na rage-bate či negativních reakcích si mnozí internetoví tvůrci dokonce postavili celé kariéry. Americká studie Williama Bradyho a kolektivu autorů v roce 2021 zjistila, že pozitivní zpětná vazba na projevy morálního rozhořčení zvyšovala pravděpodobnost dalších takových projevů. Morální rozhořčení zde znamená odsuzování něčeho, co člověk považuje za nesprávné nebo nepřijatelné. Vzniká zde opakující se cyklus, ve kterém pobouřený příspěvek přinese uznání a to povzbudí další. Klidné nebo smíšené hodnocení potom může být méně lákavé, pokud nepřináší stejnou společenskou odměnu.

Pro marketing filmu je toto všechno využitelný potenciál, ale na kinematografii jako takovou má daný mechanismus dvojí účinek. Konflikt sice poskytuje publicitu, ale současně vytváří tlak, který může zasáhnout uvedení díla, reputaci projektu i jeho spolupracovníků. Veřejný příběh snímku přitom vzniká mezi více aktéry. Propagace nabídne určitý rámec, média vyberou téma a publikum mu přidělí vlastní význam. Tvůrci proces ovládají pouze částečně a i spontánní spor může nakonec plnit funkci reklamy, ale není to tak, že by si studia plošně objednávala scénáře na vyvolání hněvu.

Film však pokračuje za hranicemi svého děje. Když se konflikt stane součástí zážitku a popkultura se dnes jeví jako nekončící spor, musím se ptát, zda divákovi zůstane prostor prostě „sledovat film“ bez všeho toho vnějšího balastu nebo měnit svou perspektivu. Když nás marketing rozdělí do táborů, hůře si připouštíme, že film, od kterého jsme čekali hodně, nás zklamal, nebo nás naopak bavilo něco, co jsme předem odmítali. Tak trochu ztrácíme svobodu mít vlastní, občas i rozporuplný názor. Když se z vkusu stane zkouška loajality, tyto možnosti se zužují a populární kultura se potom redukuje na další místo, kde musíme zaujmout stanovisko, dokonce ho bránit. Nevím jak vy, ale já jsem z této atmosféry extrémně unavená a chybí mi prostor, kde se vzrušeně rozpitvávají detaily příběhů, motivace postav či easter eggy místo neustálého obviňování nebo domýšlení si, kdo za koho kope. Je v pořádku rozebírat kánon, nesrovnalosti, dějové díry a osobní preference. Koneckonců kinematografie vznikla prvotně jako zábava a její příběhy dovolovaly odpoutat se alespoň na chvíli od reality, odvážně zkoumat vlastní myšlenky, experimentovat s představivostí či alespoň pomyslně čelit věcem, které jsou nám cizí. Je správné kritizovat tvůrce nebo vyjádřit nespokojenost, ale když se debata o dětském fantasy začíná podobat honu na čarodějnice, je to signál vypnout počítač a dotknout se trávy.