Herečka Sydney Sweeney se už druhý rok po sobě ocitla v centru kontroverze kvůli reklamě, ve které účinkovala. V roce 2025 čelila vlně odporu za účast v kampani značky American Eagle, kde propagovala džíny, ale reklama podle kritiků mezi řádky vyjádřila podporu nadřazenosti bílé rasy a eugenice. V současném kulturním prostředí přesyceném konzervativními poselstvími zaznívají hlasy, které tvrdí, že se American Eagle tímto způsobem chtěl zalíbit zastáncům antifeminismu a pravicové politiky. Od vzestupu tradwife influencerek a tvůrkyň ze SkinnyToku až po ritualizované projevy ženskosti v podobě komplikovaných „kosmetických ranních rutin“ se údajně vracejí zpátečnické ideály. Značky se přiklánějí k objektivizaci a sexualizaci žen v populárních médiích, filmu, televizi i módních reklamách. Marketing sebelásky pod vlivem stále konzervativnějšího politického klimatu, zdá se, zažívá svůj soumrak.

Svědčí o tom i nejnovější reklama firmy Novig, která se zaměřuje na sportovní sázení a obchodování. Virální kampaň zobrazuje Sydney Sweeney v minimálním nebo žádném oblečení, zatímco předstírá, že se věnuje několika různým sportům. Herečka, která se stala také akcionářkou a partnerkou společnosti, uvedla, že byla i součástí kreativních rozhodnutí Novigu.

Podle slov generálního ředitele společnosti Jacoba Fortinského dokáže Sydney „[...] výborně zaujmout publikum a dostat se do centra pozornosti.“ Jeho vyjádření naznačují, že návrh kampaně byl od začátku zamýšlen jako vykalkulovaná kontroverze s cílem dostat do té doby málo známou značku do celonárodní diskuse. Jde o v současnosti velmi oblíbený rage-bait marketing, u kterého je paradoxní, že kritika nepředstavuje selhání kampaně, ale její distribuční mechanismus. Strategie pochopitelně zafungovala a několik sportovkyň reagovalo s nevolí. Zároveň se však ukázalo, že doba se přece jen změnila a ženy už nemusí čekat, až se jich někdo zastane. Publikum nevnímá sexualizaci automaticky jako nevyhnutelnou součást sportovního marketingu a to, co by kdysi možná prošlo jako běžná provokativní reklama, dnes vyvolává otázky.

Britská sprinterka Amy Hunt v rozhovoru pro BBC poukázala na nedávný vítězný čas Melissy Jefferson-Wooden 21,47 sekundy ve finále běhu na 200 metrů při podniku Ultimate Championship. „Sydney Sweeney, takto vypadají ženy ve sportu. 21,4. Svaly. Tvrdá práce, krev, pot, slzy. Toto je nádherný večer,“ řekla Hunt.

Na spot reagovala i čtyřnásobná olympijská vítězka v plavání Ariarne Titmus:

„Nechtěla jsem to sdílet, protože jsem tomu nechtěla věnovat ještě více pozornosti. Nedokážu však mlčet. Nedokážu popsat, jak moc mě rozčiluje, když se na to dívám. Nejenže je to facka do tváře každé ženě, která zasvětila svůj život zdokonalování svých schopností, ale i každé ženě, která si užívá sport pro to, čím skutečně je – týmovou prací, přátelstvím, odhodláním, výjimečností a jednotou… A mohla bych pokračovat.“

Více sportovkyň navíc zveřejnilo záběry svých sportovních výkonů, kterými si zároveň utahovaly ze společnosti Novig. Proti reklamě se ozvaly i olympijská vítězka v dráhové cyklistice Sophie Capewell, velšská ragbistka Lisa Neumann, členka britského ragbyového týmu Ellie Boatman, australská vodní pólistka a držitelka stříbrné olympijské medaile Tilly Kearns, gymnastka Gracie Kramer, mistryně světa v boxu Skye Nicolson a taktéž Australský institut sportu.

Po kontroverzi Fortinsky prohlásil následující: „Jako společnost výrazně podporujeme ženský sport. Myslím si, že tvoří obrovskou součást naší platformy. Víte, myslím si, že jsme nikdy neměli v úmyslu zobrazovat ženský sport. Sydney je herečka, největší filmová hvězda na světě. My jsme predikční trh zaměřený na sport a právě tento příběh zprostředkovávala. Skutečně to tak bylo. Spolupráce s ní byla velmi vzrušujícím procesem, ať už po obchodní, nebo kreativní stránce. Vizuální podobu a poselství určovala opravdu Sydney.“

V překladu to znamená, že Novig použil nahotu herečky jako lidský reklamní poutač, přičemž sport posloužil jen jako tematická záminka a soubor rekvizit.

Ačkoli se Sweeney ke kritice oficiálně nevyjádřila, zdánlivě na ni reagovala prostřednictvím sociálních sítí. Zveřejnila v příbězích na Instagramu svou kampaň spolu s několika fotografiemi sportovců bez oblečení ze série „Body Issue“ magazínu ESPN. Nacházeli se mezi nimi Serena Williams, Ronda Rousey, Sue Bird, Megan Rapinoe, Caroline Wozniacki, Myles Garrett, Rob Gronkowski, Karl-Anthony Towns a Jason Kelce. V sérii Body Issue však nahota měla zdůrazňovat, co těla sportovců dokážou, a vyjadřovat historii jejich úspěchů. Byli zobrazováni jako aktivní původci výkonu a fotografie zahrnovaly muže i ženy.

Novig však využil sportovní prostředí, sportovní vybavení i slogan „Just Sports“, ale ženu zařadil jen jako sexuální atrakci pro mužského diváka. Hněv je opodstatněný v tom, že reklama sice přímo nereprezentuje sportovkyně, ale spíše starý model sportovní kultury. Muž je předpokládaný fanoušek, zákazník a sázkař, sport je jeho prostor a žena funguje jen coby dekorace. Novig přitom vydělává na sportovních podnicích včetně těch ženských.

Přečtěte si také: „Pouze na PS5“. Nová reklama Sony potvrzuje návrat ke konzolovým exkluzivitám

Ženský sport desetiletí zápasí s tím, že vzhled sportovkyň dostává větší pozornost než jejich výsledky. Reklama tento vzorec posiluje bez ohledu na to, zda tvůrci tvrdí, že ženský sport vůbec zobrazovat nechtěli. Sportovkyně tedy reagují na kulturní kontext. Zatímco muži jsou ve sportu oceňováni zejména za své výkony, od žen se navíc očekává, že budou i sexy, aby byly marketingově zajímavé.

Pozitivem však je, že sportovkyně nakonec převzaly kontrolu nad tím, jak chtějí být zobrazovány. Namísto všeobecného pohoršení odpověděly vlastními videi z tréninků, soutěží a vítězství. Kontroverzi tak využily k prezentaci reálných sportovních výkonů.

Sexualizovaná image Sydney Sweeney pochopitelně přitahuje pozornost, čímž zvyšuje její tržní hodnotu a propaguje společnost, ve které má vlastnický podíl. Má tedy právo své tělo využívat podle vlastního rozhodnutí, avšak veřejnost má stejně právo hodnotit širší poselství reklamy.